Joana Garoupa pertence a uma família com longa tradição de carreiras militares — bisneta, neta e filha de oficiais do Exército. Talvez por isso tenha seguido... Publicidade. Começou o seu percurso em agências de Publicidade, Marketing e Relações Públicas, como a Publicis, a McCann Erickson, a Emirec ou a DDB. Depois de uma curta incursão pelo mundo das telecomunicações — Sonaecom —, seguiu-se o desafio de liderar o departamento de Marketing e Comunicação da Siemens. Já na Galp, coordenou uma equipa que teve a responsabilidade de definir a estratégia da identidade da marca e do seu portefólio numa dúzia de geografias. Distinguida como Marketeer do Ano em 2020, e considerada uma das melhores marketeers com quem trabalhar em Portugal (Scopen), é mentora no programa da European Professional Women Network, e tem participado em iniciativas que promovem a discussão da igualdade de género.